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体验营销策略及星 体验营销策略及星
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体验营销策略及星巴克经典案例分析
发表时间:2019-10-19

  体验营销,主要指促使消费者通过感官接触、情感影响、思考联想、行动暗示、关联带动的体验效果策划出的营销方法。无强烈外界干扰的情况下,消费者进行消费决策前、中、后三个阶段的体验会兼具理性与感性的思考,只是因为主观和客观条件影响下消费者会更倾向于某一边,而不是“非黑即白”的理解方式。

  这种营销方式的价值是包装增值产品和塑造增强品牌影响力的作用,比如一包大米30元钱,筛选过后的精米可以卖到50元钱,当这包大米贴上公认度较高的品牌时便可提价到80元钱,而将这包优质大米做成寿司放在高级日式料理店时每个寿司的价值都可以超过10元钱,一包大米所制作出的产品价值将远超过原材料的价值。

  促使目标消费者通过感官接触并产生体验,如通过视觉看到精彩的视频、图像、文章,听觉可以是聆听到的音乐、广告引导语或独立创作的歌曲等,触觉是消费者真正碰触到产品或使用产品所形成的感觉印象,而味觉和嗅觉往往是消费者对如香水美妆、饮食糕点等产品体验时的重要感受指标。其中需要注意的是人类视觉系统信息的处理能力非常发达,但嗅觉却十分低效需要味觉的辅助。

  此类策略需要触动目标消费者的情感和内心情绪的波动,可以采取有温度而柔和的沁润方向,也可以采取积极富有活力的表现感染,或者是激情四射和悲情往事。目的是刺激消费者的情绪波动,然后形成情感层面的共鸣,进而引入到准备好的营销场景或情感环境之中,这方面在广告行业的杰出案例多被使用。

  思考与联想是通过能够使消费者关注和聚焦为前提,进而采取启发、奇异、谋略、诱因、反省等因素使目标消费者获得认知和解决问题的体验方式。近年来苹果公司在国内投放的广告便属于倾向于思考联想的策略,广告短片中并没有特别明确的产品指向,反而很多消费者是通过思考和联想之后才理解,广告内容其中所表现的是品牌和产品所能带给消费者的体验感受。

  此类策略所必备的是“领袖”的行动证明作用,而名人效应对消费者所产生的暗示性是常用的有效方式,如通过球星代言运动产品、偶像代言时装、实力派影星代言珠宝、学者代言文化底蕴较强的产品等。另外还要配合能够加强消费者立即行动的暗示性宣传内容,比如周杰伦在为电动车广告代言时的“爱就马上行动”,耐克的“Just Do It.”,以及包含有行动暗示作用的雪碧夏季广告语“透心凉 心飞扬”,甚至是某些运动品牌的标志被设计成球星在球场上的经典动作。

  关联带动策略是一种多元化体验策略,如通过感官、情感进行融合或将行为暗示、思考联想相结合使消费者在某些特定服务或活动中对品牌产生以往相同的感受,甚至延伸至新的产品或服务。

  在诸多战略层面进行拆分,然后在特定阶段影响消费者,形成一系列的引导性活动体验带动消费者心智对品牌或产品的高度关联,并付诸于其日常生活、工作、社交、娱乐等方向带动品牌及产品的发展。比如星巴克接连推出的品牌特色咖啡杯便是成功的关联带动效应产生的营销结果,这种情况也常见于美妆、日用,以及高端房产和交通工具行业。

  星巴克是众多喜好咖啡及其文化消费者耳熟能详的“强势品牌”,不可否认的是其品牌的强势来源于根植于消费者心智的品牌价值与体验式营销策略。她在诞生之初便将整体战略定位于,将咖啡作为一种文化载体让消费者拥有独特又丰富多样的生活体验,即通过产品作为媒介并结合体验式消费与品牌文化内涵传播为核心的组合式差异化竞争策略。我们以逆向思考的方式也可以得到,基于此种竞争策略而制定的整体战略定位也拥有着灵活而精准的先天优势条件,能够在不同市场和竞争环境中顺势应变的获得消费者的青睐。

  在星巴克看来视觉感官是所有感官策略的先行性条件,在开店选址时便会通过设计团队根据区域周边环境、氛围、目标消费者需求等方面,输出高要求的独特店面设计方案。不仅要求门店在视觉层面与环境恰当好处的融合为一体,同时还要彰显出具有品牌文化与个性化的视觉享受体验感。而延伸至产品端的视觉体验是近年使星巴克获益的又一力作,樱花杯、猫爪杯使Z世代消费者从视觉到情感体验得到了很好的满足,消费者愿意付出远高于产品价值的金额购买品牌价值营造出的店外体验效果。

  店面在日常营业期间会使用符合店内体验需求的背景音乐营造出符合目标消费者所需的环境氛围,比如针对白领和商务工作需要的爵士乐或美式乡村乐、钢琴乐等,一方面消费者在音乐的影响下能够得到身心的放松,更好的体验咖啡与店内服务,另一方面也使目标消费者更容易产生情感层面的波动放下重压获得轻松的体验。而音乐的选择不仅需要符合门店周遭的环境氛围,也要有对周边近距离消费者人群对时尚潮流或经典特色的喜好分析作为依据。

  触觉体验则主要体验在店内消费者所使用的桌椅、柜架、地面装饰,甚至是台灯和桌面装饰物。星巴克在国内多数店面仍然坚持采用木质地板,而且多数门店会采用装潢色调一致或相近的实用性设施,如桌椅和柜架,保持着稳重的色调配合原木风格的触感,以追求消费者在整体环境能够感受到高雅、温馨、稳重和一种符合咖啡文化的“地道”感觉。

  星巴克在品牌格调方面保持着自有而开放的美式消费文化观念,店内的设施摆设多采取非固定陈列模式,便于到店顾客方便挪动或自有选择落座位置,由此形成的谈话环境较适合于白领及商务人士的选择需求。店内员工的服务也在这种品牌文化的影响下,将卖咖啡和使顾客感受店内氛围列为主要经营目标。

  介于感官接触策略的有效影响,营造优雅的氛围与悠闲的人文环境,设施、灯光、音乐都是使消费者能够融入环境,并产生放松心态、静思品读的情感体验,顾客会将星巴克作为享受轻松洽谈与品味休闲时光的首选去处。

  星巴克在创立初期明确了目标消费者的定位,顾客普遍是具有较高收入和社会地位的人群,他们需要较好的生活情调与消费体验,而这种凸显消费者身份的定位也从另一方向上满足到店顾客对自身定位的需求。而且在现今国际化的市场经营策略中,星巴克还在时尚潮流和经典幽雅两方面追求恰当好处的融合,通过包装、礼品、摆设、感观环境、情感影响等方面使消费者能够产生思考与联想,比如思考为何星巴克的咖啡喝起来如此“地道”,其店内氛围为何总是能使人感到舒适,而在消费者需要咖啡饮品或谈话阅读环境时,也能在第一时间联想到星巴克品牌文化所代表的满足感。

  门店的服务往往代表服务性行业的盈利能力,星巴克将自身服务定位于为顾客提供“个性的定制化”服务享受,甚至会投入大量资金和时间精力为全球各地的员工进行严格的培训。以此形成的星巴克咖啡文化传播特性,使顾客与服务人员能够交流咖啡相关的烹调知识和制作技巧,由此又凸显出其对品牌核心竞争力的暗示效果,消费者可以拥有良好的咖啡烹调制作能力,但在星巴克门店所享受到的良好体验,也仅限于店内,由此形成的体验反差使消费者在行为层面会愈发倾向于到店的消费体验。

  星巴克早在2004年便推出“赏乐咖啡屋”的专题服务项目,通过为顾客提供点选心仪的经典、流行、高雅各种类型的大量正版音乐,享受独特的定制化体验。而后又推出咖啡杯、杯垫等品牌延伸出的关联性限量产品,刺激顾客产生消费欲望和饥饿效应,并由此在多维度、多场景营造出基于星巴克品牌的体验方式,消费者即便在家或办公室同样能感受到其品牌的“温度”,有效提升消费者对品牌的忠诚度和消费热情。

  国际品牌进入中国市场后普遍存在的问题,一方面是品牌对中国市场消费者体验的重视度不足,另一方面却是在中国任职的高层管理对市场反馈的不够重视,例如谷歌中国和UBER中国。

  曾在深圳星巴克某店内约合作方洽谈如何解决项目中存在的小问题,当时前台已经是排队等待状态,于是便谈起一些项目中较为有成效的策略作为营造事前较好的气氛预热。当轮到我们点咖啡时合作方喜欢的意式咖啡已售空,便随意选择了同样的美式咖啡,但分别要求是双料加浓和普通美式,当取回时发现两杯都是普通美式时便前去问询。前台服务人员不仅没有给出答案,还告诉我们排队的人很多请在线外稍等,于是为避免尴尬我们也只能作罢回到座位上继续商谈,直到我们离开门店都未曾有服务人员采取行动或前来问询。

  相信很多人都在国内遇到过国际大品牌服务不到位的问题,而投诉往往得到的反馈也是安抚为主,并没有解决实际问题的方法或行动。而遇到此种情况时由于时间或其他客观条件影响也只能放弃追询,由于这种情况属于消费者内心情感的变化,而外在表现又未曾得到重视或关注,导致忠实客户的流失或忠诚度降低,之后便成为一种无法调查或跟踪的“死数据”。小概率或小几率事件不会对大品牌造成任何影响的情况下,很多国际大品牌在国内便会放任此种情况的发展,直至形成大范围的普遍情况时才会发现扭转局势的艰难程度。

  所以,体验营销不仅是在顾客面前形成良好的体验效果,更要在体验过程中和售后各层面使消费者能够得到良好体验,尤其在售后阶段的体验将会是口碑传播和品牌形象塑造的关键所在。而在不同角度上使消费者体验到良好感受也是差异化营销的重要策略方向,仅有良好的体验效果无法使品牌在消费者市场竞争者中产生独有的深刻印象和记忆,也无法形成特有的差异化竞争优势。

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